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            年齡會(huì )影響網(wǎng)購決策嗎?
            更新時(shí)間:2024-06-06   點(diǎn)擊次數:57次

            年齡會(huì )影響網(wǎng)購決策嗎?

             

            在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮下,網(wǎng)購逐漸替代傳統購物方式成為當下消費者的購物途徑。

             

            那么,習慣了傳統購物模式的老年人的消費決策會(huì )與年輕人有所不同嗎?

             

            本研究團隊結合非侵入性生理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)方法,通過(guò)分析眼動(dòng)、腦電及面部表情探討了年齡對網(wǎng)購消費模式的影響,以更好地理解不同世代消費者的行為和決策過(guò)程應用于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)Chiang et al., 2022。

             

             

            被忽視的老年消費群體

            全球人口都在老齡化,老齡化對消費者心理生理過(guò)程和行為的復雜影響日益引起人們的關(guān)注,這包括理解感官功能、認知、需求、動(dòng)機、判斷和決策過(guò)程中與年齡相關(guān)的變化。

             

            考慮到目前缺乏對老年消費者在網(wǎng)上購物時(shí)如何處理他們的需求以及他們的搜索能力和行為的了解,營(yíng)銷(xiāo)人員對了解老年人的消費行為越來(lái)越感興趣。例如,消費者可能會(huì )搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息,以便于隨后的購買(mǎi)決策;然而,由于老年消費者的搜索能力可能會(huì )受到年齡的影響,因此老年消費者的購買(mǎi)率普遍低于年輕消費者。但隨著(zhù)老年人在全球人口中占比越來(lái)越大,提高我們對決策中與年齡相關(guān)的差異的理解變得越來(lái)越重要。

             

             

            代際間是否存在網(wǎng)購決策差異?

            從嬰兒潮一代(Boomer)Z一代(Gen Z),每代人的網(wǎng)購行為都有所不同。嬰兒潮一代過(guò)去主要在傳統渠道購物,現在在網(wǎng)上購買(mǎi)特定產(chǎn)品,他們使用社交媒體與人聯(lián)系,但不是作為一種主要的休閑方式。Z世代是數字原生代,從出生起就被智能手機等科技產(chǎn)品所包圍,他們對社交媒體和網(wǎng)上購物的態(tài)度不同。他們使用社交媒體來(lái)尋找產(chǎn)品的靈感探索它們,與他們喜歡的品牌建立聯(lián)系。消費者的反應和購買(mǎi)決定逐漸不再依賴(lài)于實(shí)體店或線(xiàn)下環(huán)境,而開(kāi)始受新的因素如產(chǎn)品的在線(xiàn)外觀(guān)、網(wǎng)頁(yè)布局和與消費者互動(dòng)界面的影響,這使得目前的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統有很大的不同。

             

            但無(wú)論是年輕人還是老年人,他們每天都會(huì )遇到大量的信息,因此決策是至關(guān)重要的。注意力幫助我們排除不必要或不相關(guān)的刺激,使其不被大腦進(jìn)一步處理。在高度復雜和不斷變化的多感官環(huán)境中,刺激選擇過(guò)程受到許多因素的影響,如個(gè)人的興趣、動(dòng)機和評估刺激的認知策略,這些因素也會(huì )影響注意力的選擇過(guò)程。因此,選擇性注意、分散注意和視覺(jué)注意涉及到對外部信息的篩選,這些信息反映了人類(lèi)的行為和決策能力。

             

            衰老的過(guò)程伴隨著(zhù)處理速度、任務(wù)切換能力、外顯記憶和工作記憶的逐漸下降。認知衰退也會(huì )影響感官信息轉化為適當行動(dòng)的方式,是年齡差異決策的重要因素Tymula et al., 2013。老年人在判斷和推理任務(wù)上花費更多的精力。特別是有限的時(shí)間及相關(guān)和不相關(guān)信息的混合可能會(huì )影響老年人在復雜決策場(chǎng)景中的表現(L?ckenhoff , 2018)。

             

            因此,本研究旨在通過(guò)神經(jīng)科學(xué)的方法了解年齡如何影響不同世代消費者購買(mǎi)可持續產(chǎn)品的決策過(guò)程。

             

             

            利用神經(jīng)科學(xué)方法理解消費行為

            當消費者在平臺上瀏覽和購物時(shí),他們的眼睛不斷移動(dòng),有效地掃描感興趣的區域以獲取信息,眼動(dòng)追蹤可以指示所呈現刺激的視覺(jué)處理,識別消費者的反應過(guò)程;大腦活動(dòng)監測可以用來(lái)確定刺激是否吸引消費者的注意力,并了解大腦對刺激的即時(shí)反應;面部表情變化則能幫助即時(shí)了解消費者的潛在情緒變化。視覺(jué)注意、大腦皮層活動(dòng)和面部表情的相互作用反映了認知和注意反應。

             

            本研究主要通過(guò)眼動(dòng)追蹤、腦電圖記錄和面部表情分析來(lái)評估消費者年齡對網(wǎng)購時(shí)心理和生理反應的影響。結合非侵入性生理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)監測消費行為,能夠增強對消費者心理和行為的理解。

             

            總共80被試參與研究,包括40名平均年齡為23歲的年輕被試40名平均年齡為65歲的老年被試。均視力或矯正視力正常,無(wú)神經(jīng)問(wèn)題或頭部損傷史,無(wú)任何特定的認知注意力障礙或輕度認知損害。

             

            實(shí)驗過(guò)程中,被試被要求在一個(gè)安靜的房間內瀏覽電腦屏幕上的在線(xiàn)購物平臺。共有5種可持續性產(chǎn)品,包括衣服、鞋子、食品、瓶子和化妝品。瀏覽的同時(shí),記錄被試的眼動(dòng)、腦電活動(dòng)以及面部表情,來(lái)評估行為和反應。使用諾達思的面部表情分析系統(FaceReader同時(shí)記錄他們的面部表情。該系統能夠自動(dòng)分析面部表情,包括快樂(lè )、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼、厭惡、蔑視以及中性的表情,從而對情緒進(jìn)行客觀(guān)評估。

             

             

            年齡對決策的影響

            眼動(dòng)數據結果

            眼動(dòng)儀生成的熱點(diǎn)圖可以幫助確定網(wǎng)頁(yè)或產(chǎn)品的哪些特征最被注意或忽略,主要反映受試者在瀏覽頁(yè)面時(shí)的掃視和注視情況。研究分析了觀(guān)看在線(xiàn)購物平臺時(shí)青年和老年之間的熱點(diǎn)圖差異(1A)。數據顯示,被試通常會(huì )將注意力集中在特定的圖形元素上。因此,眼動(dòng)可以反映被試的思維過(guò)程。在熱圖中,紅色代表瀏覽和注視點(diǎn)最高濃度的區域,而黃色和綠色代表濃度較低的區域。可以看到,相比老年群體 (1C),青年群體各區域的分布更為明顯(1B)。

             

            1點(diǎn)圖差異分析

            (B)為年輕人的熱圖、(C)為老年人的熱圖

             

            為了探討注視和掃視的差異,分析了被試的平均注視時(shí)間(2A)、注視次數(2B)、平均掃視持續時(shí)間(2C)和掃視次數(2D)。結果表明,老年人的平均注視時(shí)長(cháng)和次數,以及平均掃視時(shí)長(cháng)和次數均顯著(zhù)低于年輕人。

             

            2 眼動(dòng)數據結果

            (A)平均注視時(shí)長(cháng)、(B)注視次數、(C)平均掃視時(shí)長(cháng)、(D)掃視次數

             

            腦電數據結果

            實(shí)驗分別從α-(3)β-(4)波段記錄腦電活動(dòng),并通過(guò)sLORETA軟件進(jìn)行處理,獲得青年(3A,4A)和老年組(3B,4B)三維腦電活動(dòng)圖。

             

            3中的黑色箭頭表示右側顳葉的差異,青年(3A) α-腦電活躍度高于老年(3B)。區域也包含梭狀回和顳回。圖4中黑色箭頭所示的差異主要在左側顳葉和額葉皮層,青年(4A) β-腦電活躍度高于老年組(4B)。該區域包括左側顳葉的顳回、顳極區、聽(tīng)覺(jué)皮層和腦旁區以及左側額葉皮層的初級體感皮層和運動(dòng)皮層。圖4中紫色箭頭所示的差異主要在右側顳葉,老年組(4B)在該區域的β-腦電活躍度高于青年(4A)。右側顳葉的這個(gè)區域包括梭狀回、顳回、角回和邊緣上回。

             

            這些腦電活動(dòng)均是由于注意力和愉悅引起的反應,即注意力、記憶、動(dòng)機和決策中與年齡相關(guān)的變化包括與認知過(guò)程相關(guān)的內側顳葉和外側區域、與執行功能相關(guān)的前額葉區域、與獎勵處理相關(guān)的紋狀體通路以及與情緒處理相關(guān)的邊緣區域的變化。      

            3  α-波段三維腦電圖

            (A)年輕人、(B)老年人

             

            4  β-波段三維腦電圖

            (A)年輕人、(B)老年人                 

             

            面部表情結果

            本研究使用的諾達思的面部表情分析系統(FaceReader,這是從面部動(dòng)作描述整體面部表情的系統,無(wú)需主觀(guān)推斷(5A)。面部表情分析了上述七種表情情緒,結果表明兩組只在快樂(lè )、驚訝和中性表情情緒中存在差異。年輕組的情緒反應主要是快樂(lè )和驚訝(5B,C),而老年組的情緒反應主要是中性的(5D)。來(lái)自面部表情分析的結果也同樣反映了年齡對認知和注意的影響。

             

             

            5 面部表情分析

            記錄快樂(lè )(B)、驚訝(C)、中性(D)表情

             

            總結

            本研究對年輕和老年消費者的心理和行為進(jìn)行了研究,結合非侵入性生理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)評估不同世代消費者在網(wǎng)上購物時(shí)的反應和行為。平均注視和掃視的持續時(shí)長(cháng)和次數顯示,老年人的眼球運動(dòng)少于年輕人;二者的顳葉和額葉皮層在腦電活動(dòng)也存在差異;面部表情的差異表現在快樂(lè )、驚訝和中性的表情上。

             

            結果表明,衰老與流體認知能力的下降有關(guān),如工作記憶容量、處理速度和視覺(jué)處理,導致老年人在某些認知任務(wù)中出現困難。這些認知處理能力也會(huì )影響購物決策。

             

            參考文獻

            Chiang, M. C., Yen, C., & Chen, H. L. (2022). Does age matter? Using neuroscience approaches to understand consumers’ behavior towards purchasing the sustainable product online. Sustainability, 14(18), 11352.

            L?ckenhoff, C. E. (2018). Aging and decision-making: A conceptual framework for future research-a mini-review. Gerontology64(2), 140-148.

            Tymula, A., Rosenberg Belmaker, L. A., Ruderman, L., Glimcher, P. W., & Levy, I. (2013). Like cognitive function, decision making across the life span shows profound age-related changes. Proceedings of the National Academy of Sciences110(42), 17143-17148.

             

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